Теоретические основы мифодизайна, применяемые в рекламе. Прежде всего, зададимся вопросом: что такое реклама? Реклама – оплаченная форма неличной передачи информации о товарах и услугах с целью стимулирования продажи, предоставленной точно установленным заказчиком. Это определение можно прочитать в любом учебнике маркетинга. Практика не в полной мере является критерием истины. Присущие объекту характеристики играют меньшее значение, чем отношения между элементами, как формообразующими условиями. Некоторые закономерности можно применять, но невозможно описать.
Это своеобразные «черные ящики» Природы. Опираться в проектировании на такие закономерности можно только на основе вероятностных подходов. Истина многозначна. Одни и те же функциональные требования могут быть одинаково хорошо удовлетворены разными сочетаниями подчиненных аспектов. Субъекты и объекты обмена включены в сложную совокупность актов взаимовлияния и взаимодействия.
На эту совокупность непосредственно влияет своими функциональными требованиями заключавшая их в себе система, а также среда. Проектирование в постмаркетинге ведется как бы изнутри потребителя, на основе его видения, его психических процессов и психо- логики и ими определяется, но следует назначению заказчика взаимодействия.
В поле разумного вообще, а российской социальной мифологии для. Мифодизайн; коммерческие и социальные мифы. Абсолютной противоположностью мифодизайна в его сущности является антитотальный, созерцательный, медитативный вид дизайна. Многое в мифодизайне зависит от создателя, проектировщика мифов. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.
Это «на шаг глубже» в мозг потребителя, чем учет его потребностей в маркетинге. Следствие: многое завит от специальным образом подготовленного проектировщика, который мог бы понимать и уметь сочетать назначение коммуникации для заказчика с видением потребителя и требованиями иерархически старшей системы и среды.
Художественные модели проектировщики должны удовлетворять дополнительным по сравнению с художественными моделями системного дизайна требованиям. Иными словами можно сказать, что мифодизайн – предвидение, управление и удовлетворение потребностей потребителей посредством коммуникации. Принципы и практические наработки в области рекламы являются коммерческой тайной любой фирмы. Из различных информационных сред, участвующих в этом объединении (цифровой, волновой и импульсной), с технологиями цифровой обработки информации связывают будущее мультимедиа. Побудительными причинами развития Мультимедиа в основном называют инфтересы потребителей, с одной стороны, и выгоды для производителей аппаратного и программного обеспечения и линий связи Мультимедиа, с другой.
Рассуждения ведутся или с позиции потребителя или производителя. Специалисты по рекламе всегда подозревали, что, с одной стороны, вовлечение потребителя в непосредственную коммуникацию значительно повышает качество рекламной работы и является желательным. С другой стороны, объединенное воздействие нескольких информационных сред на потребителя представляет большие возможности для рекламы.
Мифодизайн – вид дизайна, семантически практикуемого в своими функциональными требованиями заключавшая их в себе система, а также среда. Многое в мифодизайне зависит от создателя, проектировщика мифов. Мифодизайн : коммерческие и социальные мифы. Мифодизайн в рекламе: филологи и журналисты проголосовали рублем за версию Ульяновский Андрей. Мифодизайн в рекламе: учебное пособие. Мифодизайн в рекламе: филологи и журналисты проголосовали рублем за версию. Мифодизайн в рекламе: учебное пособие. Собрание сочинений в 2 томах 1т. Мифодизайн : коммерческие и социальные мифы. В последнее десятилетие быть экспертом по мифодизайну стало модным. Мифодизайн : коммерческие и социальные мифы.
Он понимает, через какие мифы, иллюзии, риторические средства и даже нарушения аргументации это может быть достигнуто и строит в своем мышлении коммуникативно- предметное поле рекламной кампании. В его мышлении поле уже существует и в будущем.
Существование поля в будущем зависит от вероятности благоприятного завершения рекламной кампании. Это, в свою очередь, задается надежностью составляющих коммуникации.
Потребитель не совместит их с образом предмета; через будущее; Некоторое представление развивается самостоятельно, чтобы в какой- то момент проекта мифодизайнера слиться с образом предмета в голове потребителя; связность в настоящем восприятии потребителя; Синхронная связность. Сила интенции зависит от формальных и содержательных характеристик сообщения, характеристик канала, от того, на какие органы чувств воздействует сообщение, что в свою очередь зависит от соответствия мифологии потребителя и мифологии сообщения. Опытный мифодизайнер, способен интуитивно проектировать и задавать эти характеристики поля, но можно пользоваться и процедурами, известными под названием матриц коммуникации. Эти матрицы описывают экспериментально измеряемое изменение эмоций, мнений и поведения потребителя в результате убеждающего воздействия. В этом заключается сущность убеждающей коммуникации (в процессе речевого воздействия). Медиацентрированная парадигма основное внимание уделяет проблеме воздействия канала массовой коммуникации на потребителя, на подчинение человека силе воздействия массовой коммуникации.
В Человекоцентрированной парадигме главный упор делается на потребителе массовой коммуникации, его потребностях. Мифодизайн строится на основе концепции «использование и удовлетворение», т. Мифология. В средствах массовой информации под современным мифом чаще всего понимают структуру и смысл сообщения, злонамеренно искажающего суть некоторой проблемы и пути ее развития. Очевидно, можно выделить как такие мифы, граничащие с простым обманом, так и мифы, определяемые как некоторые объективно обусловленные в потребительском обществе идеи.
Эти идеи изменяют мировоззрение, пути удовлетворения потребностей человека. Для систематического описания мифов важным является описание потребностей человека. Психологи, философы, культурологи не пришли к согласованному определению основных потребностей человека. Представляется возможным выделить список потребностей человека, так или иначе выделяемых различными авторами. В пище, дыхании, движении, отдыхе (физиологические); В безопасности, уверенности, самооценке (экзистенциальные); В слиянии с каким- либо существом; В творчестве; В познании и освоении мира; В проявлении воли; В мировоззрении; В сверхсмысле.
От мировоззрения человека в значительной степени зависят пути удовлетворения потребностей. Языки, знаковые системы, которыми владеет человек, определяют его видение мира. Предъявление изображений, обладающих некоторыми формальными элементами – инвариантами, их организация и динамика способны воздействовать на человека и корректировать его мировоззрение. Потребностные мифологии: Волшебность. Антропоморфность – эксплуатирует особенность нашего мышления, одушевляющую объекты окружающего мира и заставляющую ждать этого одушевления. Тотемичность – придает объектам статус загадочных и могущественных существ, перед которыми недолго и оробеть, но владеть ими так приятно.
Для этого используют связи по сходству (видеометафора), связи по смежности (видеометонимия), имитируют причино- следственные связи посредством монтажа изображений «одно после другого». Самоприсоединение к группам (ложная аффилиация) – потребители склонны осознавать свою причастность к некоторым группам, даже если в реальности они не дотягивают до нее. Здесь им на помощь приходит данная мифология.
Фаллологоцентрация – складывается из логоцентрации (особенности европейского мышления двумя бинарными оппозициями, одну наделять положительным значением и считать основной, а вторую отрицательным значением и рассматривать как дополнительную) и фаллоцентрации (оппозиция мужчина- женщина, где первый наделяется главенствующим положением. В рекламе используют три типа фаллологоцентрации – регрессия, незаметность и инверсия). Ложные стереотипы, роли, сценарии поведения. Мифологические аргументации: Надстроечные сообщения. Механизм надстраивания идеологии над нейтральными изображениями. Одно из основных правил заключается в том, что изображение должно быть очень естественным, не содержать в себе некой подкрепляющей смысл рекламной надписи, интенции.
Именно этого знания не хватало создателям советского идеологического плаката. Правда опыт показывает, что понятие информационной избыточности во многом зависит от мифологии потребителя. Психо- логика. Ниже приведены некоторые распространенные шаблоны бытового мышления, которые должны быть максимально задействованы в мифодизайне: если все думают так, как ты, то ты думаешь правильно; выбор своего опыта в виде исходного; большинство людей в исходных условиях будут поступать также; если обстоятельства не изменятся, то и поведение знакомого человека не изменится; свое поведение объясняется внешними и ситуационными факторами, чужое – внутренними личностными свойствами; эффект ареала – выдающийся человек считается выдающимся везде; эффект порядка – большее значение придается более ранним данным; эффект ложного общения – определенные качества отдельных представителей класса переносятся на всех его представителей; публикация следствий и выводов без описания причин и посылок производит большее впечатление; обаяние сложных формул; внесистемное рассмотрение критериев выбора; нарушение баланса оценки нюанс- целое; сужение поля фактов при оценке. Аспекты качества.
Речь идет о построении феноменологического поля (видения потребителя)Культурные метафоры и символы. Эта аргументация использует аргументации типа – «больше- лучше», «выше- лучше», «прочнее- лучше», «научное- хорошее» и т.
Перенесение системных концептов в жизненный мир. Эта группа мифологий использует очарование системного мира и его непонятность в жизненном мире потребителя – вероятности, большие числа и их законы, мода, циклические рыночные процессы, жизненный цикл товара. Восемьдесят процентов приходятся на звуковые, визуальные, кинестатические характеристики сообщения, которые сознательно не воспринимаются потребителем. Воздействия в мифодизайне проектируются по двум направлениям: на сознательное и подсознательное восприятие потребителем. На подсознательное восприятие рассчитаны интонации, жесты, мимика, характеристики канала связи, формальные характеристики сообщения, образы, смутные ассоциации и т.
В каждой точке коммуникативно- предметного поля существуют две интенции: на сознание и подсознание. Ориентированная на сознание часть сообщения является своего рода Алиби в восприятии потребителем его подсознательной части. Задачи одновременного удовлетворения требований общества, назначения организации и личностного удовлетворения потребителя могут быть решены только «разделением» коммуникации на два потока: коммуникация с сознанием и подсознанием.
Принцип Алиби для сознания связан со структурой рекламного сообщения. Применительно к рекламному изображению, понятие его структуры разработано и введено Р.
Бартом (Р. Барт, 1. Изображение расслаивается на три структурных составляющих.